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央视网
央视“3·15”晚会揭露的消费黑幕中，直播间里“苦情戏”让不少老人沉迷其中，声嘶力竭的主播们通过编造低俗夸张剧情博取同情，在一口一个“爹妈们”中，收割老年人流量。目前，被曝光的“马洪亮”“小张说事”等账号已被平台下架。但实际上，直播间带货的剧本套路远不止这些，主播“亲测体验”也有脚本，“剁手”请留心。
“直播间儿子”专骗“爹妈”买“神药”
在央视“3·15”晚会曝光的案例中，李先生的母亲和杨女士的母亲被一些帮人解决纠纷、调解家庭矛盾的情感类直播迷住。主播们通过设计好的桥段，与雇用的演员进行荒诞的表演，上演一幕幕“苦情戏”，只为利用老人的同情心。在主播一声声“爹妈们”的叫喊中，老人不但给主播点赞刷好评，还买了不少直播间里推荐的号称有神奇疗效的产品，可这些产品都是固体饮料、压片糖果等普通食品。
“我妈妈整天买他们的东西，我说什么妈妈都不信了，就相信主播，真的快疯了。”“我爸刚因为这个跟我吵完架！”“我妈买了一款内裤，399元一条，说有紫外线什么的功效，可以调节身上的病。都没想到我妈会上这种当。”“我80岁的姥姥沉迷看这个，说也不听。”直播间苦情戏骗老人买“神药”被曝光后，不少网友在评论区留言表示，自家也有“同款”老人深陷其中。
除了装出一副正气凛然的样子帮“爹妈们”解决纠纷，主播在直播间的另一个常用称呼就是“家人们”。品牌方给一个价，直播中主播却突然抛出一个更低价格，品牌方不同意，于是双方吵了起来，主播说自己“倒贴钱”也要卖给“家人们”；还有的故意标错产品价格，如将原本99元的产品，被助理标成59元，主播现场大骂助理，最终忍痛“亏本”销售给“家人们”。
这些看似“狗血”的低劣桥段，却常令老人看得入神。几天前，知名带货主播“辛巴”炮轰过这一现象，称情感主播编排剧本坑骗老年人消费，导致退货无门，而平台则纵容情感主播，制造虚假人气和虚假数据。
直播时挡住酒瓶上的字，普通酒充当茅台卖
“这已经是最低价了”“全球限量版”……在主播与助播们大声推销的声音中，您是不是有点儿心动了？再送您一瓶号称1250元一瓶的五粮液，您还犹豫？再比比价格：直播间的酒比其他平台便宜将近七千元……于是，在一轮接一轮的“轰炸”中，不少消费者最终掏了腰包，殊不知，这每一轮推销没有一个环节是真的。
昨天，一家酒类销售公司的法定代表人因为在网络直播中虚假宣传、价格欺诈、违规有奖销售，接到北京市市场监管综合执法总队下发的行政处罚告知书，上述违法行为被叫停，同时拟对其罚款115万元。
这些普通酒是怎么一步步吸引消费者买单的？
据介绍，这名当事人在直播平台、电商平台销售茅台保健酒业有限公司某款白酒时，多次故意用酒瓶、手指等不同方式遮挡“贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司”中的“保健酒业有限公司”或“保健酒业”字样，从而让消费者误认为该款酒为贵州茅台酒厂生产。
当执法人员来到当事人在北京亦庄某写字楼的办公地点，发现该公司有两间50多平方米的直播间。其中一间不时传出主播与助播们大声推销的声音，“这已经是最低价了”“全球限量版”；另一间有3个不同的直播场景，摆满各种名酒充当背景。该公司员工说，这些瓶子其实都是买来的空瓶。当事人宣称“茅台某款酒全球限量发行19999套”“五粮液某款酒限量发行不超过1000盒”，经核实均不属实。还有一款名为“金奖1915”的酒，宣称获得了“1915年博览会金奖”，其实也是假的。
另外，当事人实际控制的两家公司分别在直播销售平台、传统电商平台销售同款白酒，在直播平台标价为998元，而在传统电商平台销售标价为7980元，以巨大的差价吸引消费者购买，存在被比较价格不真实准确的价格欺诈行为。
主播“亲测体验”也有脚本，众多商家在售卖
记者调查发现，直播间的剧本，远不止“狗血”情感剧。
“这款芦荟胶是我自己一直备着的护肤品，镇静作用特别好”“这款护肤水吸收快，我用后完全不堵毛孔”“我抹过这款唇膜后，原本的干皮、起屑、干纹都有明显改善”……直播间里，主播们举着一款款产品，不遗余力地向观众推荐并描述自己的使用体验。
“都是有台词脚本的。”某KOL（意见领袖）内容和电商整合营销平台负责人告诉记者，这已成为一个成熟的产业链，有写剧本的、提供带货话术的，还有接受主播定制口播文案的。“没经验的小主播带货时在直播间照着现成的文字念，有经验的大主播或中等主播，一般会根据他们个人特色定制台词。”
记者在某电商平台搜索后发现，有众多商家售卖现成的直播带货话术或台词脚本。记者以19.8元下单了某月销近百件的“直播间带货话术拆解”，发现这些话术已精确细分到各个商品品类，如护肤类、食品类、美妆类、电器类等。
以口红为例，某分类脚本写道：“绝美口红在线索命，上嘴很顺滑”“看它外壳掉漆的程度，就知道我有多爱它”“我天天用，搭配任何一件衣服都很好用”，同时在备注中提示主播，对口红一定不要简单停留在质地、颜色的描述上，要采用“洗脑式销售话术”，比如“涂上你就是贵妇”“会挤出水的嘴巴”“小狼狗都要扑到你身上”等。
“这是刚上市的新品卸妆湿巾，我拿到手之后就一直用，根本停不下来！（向观众展示空盒）”“这款护肤水是我们店里的新品，我自己这瓶已用得只剩一点了”“×××明星同款沐浴露，我们家就是用这款沐浴露洗澡”……记者看到，护肤类、日用类商品同样有大量“亲测”台词供主播选用，甚至备注了配合动作。
“骨折价”满是套路
诱导消费乱象当止
甚至，就连主播张口就来的“骨折价”，也是早已备好的话术套路。比如，观众经常在直播间里听到的“惊喜福利部分”，如“这价格是主播真正回馈粉丝”“亏本销售，总代都拿不到这个价”“不用想，直接拍，只有我们这里有这样的价格”等，都是主播必备话术的培训内容之一。
在“超低价格”的套路下，消费者成为受害者。市民卢先生去年“双11”曾在某直播间购买了一双某品牌男子运动鞋。主播表示，579元的活动价系所有平台最低的，不是最便宜的就退款。但卢先生拿到鞋后一对比，发现有平台给出了559元的价格，找主播退款被拒绝。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，直播骗局是互联网经济大发展过程中的阶段性产物，其从产生到屡禁不止都有自身的原因，但这种现象的本质仍是消费领域的不诚信，甚至欺诈消费行为，对消费者权益的损害极大，对于这类现象的整治也尤为重要。
他建议，一方面监管层面仍需进一步加强法律法规、规范的制定和落实，加强对整个行业，包括直播平台、直播从业人员的监管和规范；另一方面，直播平台应当进一步完善平台规则，从直播从业人员的入驻、直播活动的开展和进行等角度，加强监管和整治。
写在最后
虚假宣传不能成为商业模式
直播带货走上风口，传统电商面临非常大的竞争压力。不过，要看到的是，传统电商平台经过多年发展，已经探索出一套成熟的平台治理体系，消费者的利益相对有保障。
遇到纠纷时也有相应的解决办法，而这种优势恰恰是目前很多直播平台所缺乏的。
虽然平台也建立了一套体系，但平台和主播们的诉求未必是一致的。平台当然想追求一套规范，而活跃在平台上的商家和主播们，为了自己的短期利益，就不会顾忌这么多。
从明星主播到普通主播，从卖酒到卖化妆品，虚假宣传问题，俨然已成为直播带货最大的隐忧，这个问题不容回避，直播带货如果要走得更远，就必须积极应对。