“在平潭，假期停车位和客房一样紧张”“在义乌，感受到了进货式的旅游体验”……刚刚过去的“五一”假期，县域旅游逆袭一、二线城市，突然“火了”。
文旅部发布的消息显示，今年“五一”假期，县域旅游市场释放文旅消费新动能，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎，广西柳州、山东淄博、甘肃天水等城市受到游客关注，贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇深受游客青睐，多个县域旅游目的地旅游订单翻番，比一、二线城市等传统旅行目的地更耀眼的存在。那么，县域旅游为啥突然“火了”？小城如何接住这“泼天富贵”？这些县域有何吸引力？这种“火”能长久吗？记者就此进行了调查。
现象
多个县域旅游
目的地旅游订单翻番
随着“五一”假期的收官，多家在线旅游平台和酒店民宿发布的数据均显示，虽然北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安、深圳等经济发达、交通便捷、文旅资源丰富的城市仍是国内最热门的旅游目的地，但今年“五一”旅游下沉化的趋势更为明显，尤其是县域旅游假期表现突出。
从去哪儿的数据来看，这个假期里酒店预订量增幅前十名的城市几乎都是三线、四线或五线城市，其中五线城市河池以393%的同比增幅领跑全国，其次是山西运城、内蒙古巴彦淖尔。
广西河池不仅有独特的民俗风情，风景还格外秀丽，被誉为“喀斯特地貌王国”，难怪不少游客在社交媒体上表示“河池是个被低估的地方”“广西你不宣传这里你糊涂啊”。
而此前因麻辣烫频繁冲上热搜的甘肃天水，在这个“五一”假期也迎来了不少食客。相比2023年同期，甘肃天水的“五一”酒店预订量涨了184%。
不仅如此，旅游下沉化的趋势已经来到了县级市。湖州安吉在这个“五一”假期就收获了167.6万人次的游客数量。据“安吉旅游”公众号，当地某咖啡馆单日接待游客1.6万人次，咖啡出杯7941杯。
携程研究院行业分析师王亚磊接受澎湃新闻采访时解释道，从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松弛和更具性价比，加速了下沉趋势。相比一、二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。
携程、飞猪等平台的报告显示，体现在旅游订单同比增速上，一、二线城市小于三、四线城市，三、四线城市小于县域市场。如安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
途家民宿的报告也显示，这个假期，途家用户民宿预订覆盖全国1227个县。途家平台上，“五一”热门县域目的地TOP10包括平潭县、北京怀柔区、安吉县、嵊泗县、德清县、雷山县、土家族苗族自治州凤凰县、东山县、霞浦县和南澳县等。
与此同时，美团数据显示，今年“五一”假期，全国县域本地生活服务消费同比增长37%，其中TOP10分别是：大理、延吉、平潭、义乌、景洪、都江堰、长沙（县）、恩施、西昌、惠东。
平潭
有酒店整个假期几乎“一房难求”
对于部分县级旅游城市来说，“大牌”景区对假期旅游消费的带动效应显著。
同程旅行的数据显示，如都江堰、九寨沟、东阳、昆山、庐山等县级城市的酒店及交通出行消费与去年同期相比增幅明显。这些城市的主要景区的门票预订量基本实现了100%以上的增长，部分热门景区的预订量同比增幅超200%。
不过，多家在线旅游平台的报告显示，今年“五一”假期出行的游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。
以福建省福州市平潭县为例，今年“五一”假期，平潭因“蓝眼泪”的海洋自然奇观出圈，平潭岛在美团平台销售的“68海里景区成人上午场票”已售出超31万单。
而临近平潭龙凤头海滨浴场的海悦花园酒店共有88个房间，整个假期几乎都“一房难求”。据海悦花园酒店的负责人高欢介绍，今年“五一”假期，“蓝眼泪”景区客流迎来大爆发，县城住宿热度旺上加旺。“到晚上，还有很多临时来咨询预订房间的。”高欢称，“五一”假期到访平潭的游客以年轻人为主，且大部分是跨省而来，尤其是江浙地区的自驾游客最多，“假期停车位跟客房一样紧张。”
此外，县域旅游也带动了当地餐饮消费的大幅增长。海底捞官方数据显示，5月1日到5月4日，海底捞大陆门店累计接待人次约750万，较去年“五一”前四天增长约15%，下沉市场门店增长更加明显。如广西玉林、江西景德镇、河南安阳、浙江安吉、福建漳浦等三、四线旅游城市的海底捞火锅客流较节前均出现80%以上的增长。其中漳浦以独特的火山岛风景出圈，带动漳浦海底捞火锅的客流较节前翻番。
原因
没有“人从众”和高消费 下沉旅游更有性价比
那么，游客为什么爱上了县域旅游？
同程研究院首席研究员程超功指出，首先是小城市特别是县级城市的交通通达性近年来大幅提高，比如高铁已经覆盖了90%以上的50万人口以上规模的城市，这是小城市旅游热兴起的前提条件。其次，在旅游消费的多元化趋势之下，消费者的出游偏好逐渐从“大目的地”向“小目的地”迁移，避开超大客流成为越来越多人的假日“刚需”，一些相对小众、冷门的小城市尤其盛产“宝藏目的地”。
“五一神农架反向旅行成功……等天热起来这里还是湖北避暑界的扛把子……也没有其他景区的人从众……”有游客在社交平台分享道。
携程研究院行业分析师王亚磊表示，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松弛和更具性价比，加速了下沉趋势。相比一、二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且，相比一、二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。携程数据显示，“五一”假期，县域市场酒店间夜均价仅为一、二线热门城市均价的一半。
此外，拥有悠久历史、传统建筑的文化小城也逐渐受到游客的青睐。如山西应县木塔是举世闻名的中国古建筑文化遗产，带动大同—应县游玩路线成为不少消费者假期出行的热门选择。美团数据显示，这个“五一”假期，应县外地游客的住宿订单量环比增长超180%。
专家
小城有望成
旅游度假重要领域
随着各地基建完善及旅游接待能力提升，县域旅游也吸引着越来越多的消费者。
途家民宿首席商务官刘杨分析，县城之所以能越来越火，是因为当地基础设施不断完善，可以满足客人的度假休闲需求，并结合在地文化提供独特的民宿体验活动。未来逐步实现县城即目的地，民宿即目的地，县域旅游将得到进一步发展。
程超功也表示，随着小城旅游热的兴起，将会有更多的中小城市、县城乃至乡镇可以从旅游业的繁荣中获益，也利于大目的地在高峰期分散接待压力，提升本地的出游体验。同时，小城旅游热的兴起对于传统的目的地的营销理念是一个全新的挑战，需要目的地在旅游产业空间布局、产品结构、营销策略等方面做出改变，提升供给端弹性。
在程超功看来，对于整个旅游市场而言，小城旅游热的兴起是旅游消费多元化趋势的具体表现，将从需求端影响未来国内旅游产业的空间格局和产品形态，小而精的县域旅游、小镇旅游有望成为旅游度假高质量供给体系的重要领域。
观点
“出圈”不是结果
而是开始
每一个出圈的城市都有着鲜明的特色和印记。出圈的本质是真诚，可以是村超、烧烤，也可以是任何特色名片，但“出圈”不是结果而是开始。
对一座城市来说，要把特色这张牌打好，不应只停留在外观、名称、形式等浅表层面，也不只是建一条仿古街、弄几个灯光秀即可，而应立足自己独特的资源禀赋，把特色做精做细，由内而外进行全方位提升。换而言之，如果把文化这张牌打好，带来的不仅是旅游业、服务业的蓬勃发展，软实力也能转化为产业发展的新机会，从而带动地方经济马达响不停。
当前，下沉市场促进消费、扩大投资的有利条件不断积聚，新业态新模式新场景大量涌现，高质量供给创造和引领新需求，释放更大市场活力。不过，下沉市场被看见只是走出了第一步。从供需角度来看，发展还存在过度商业化和同质化等问题。各地要着眼长远，对当地资源和旅游产业进行科学整合和规划，积极探索自身的特色和优势，提高供给能力，加强旅游资源的开发与保护，提高服务质量和管理水平，把“流量”变“留量”，成为“网红”更要长“红”。
诚如人所说，昙花一现的热度终究不是真流量，唯有人气与口碑兼得，让游客常来常新，不论大小，这座城市才是真出圈，并且能一直“红”下去。
（澎湃新闻 中国经济时报）