N南方都市报 齐鲁晚报
“今年市场真的蛮静的，每一年月饼的销售高峰期都变得越来越短。”李苑是广东一家知名月饼品牌的总经理助理，她向记者透露，今年月饼的销售情况不理想。李苑所在品牌的工厂和一个临时工团队合作生产月饼多年，前几年，为了赶制月饼，工厂会加班到晚上9点多，但是今年工人们一般下午5点多就能下班，临时工也少请了一些。
像李苑这样的月饼厂商不少。近日,“月饼卖不动了”的消息登上热搜。多家月饼老字号品牌内部人士向记者透露，市场疲软、消费者追求极致性价比确实让今年的月饼市场明显遇冷。那么，月饼真的卖不动了吗？市场情况如何？记者对此做了调查。
现象
出厂价打折回收价大跌 月饼“卖完就是胜利”
往年，李苑会在中秋节前两个月就开始筹备——初步设计月饼包装和推广宣传方案、把第一批月饼推给经销商、拿去工厂铺货，紧接着工厂马不停蹄备货。
然而，月饼的销售高峰期正在逐年缩短，这让李苑难以制定生产计划。李苑告诉记者，现在经销商一般会在中秋节前半个月才开始拿货，在此之前只会拿一点样品摆放在商超里。“以前经销商会跟你说预估拿多少货，但现在经销商会在接到需求后才要货。”
李苑苦恼于经销商不敢提前拿货，但是经销商们同样胆战心惊。彭明是广东粤西一家月饼品牌的经销商，他明显感觉到，今年采购月饼送礼的企业客户少了一半。
彭明向记者介绍道，尽管厂家今年出饼量同比少了30%，月饼还是卖不动，众多经销商都提前将订单和定金给了厂家，但是后面都不去提货了，“市场不好销，今年不卖饼了”。
廖宇同样觉得今年的月饼有些棘手。他是广东一家知名月饼品牌的销售负责人，采访他时距离中秋节还有三天，他正着急要把仓库里剩余的3万盒月饼全部清空。
两天前，廖宇的公司开启了月饼“买一送一”“买一送二”的活动，在这样的促销力度下，月饼要么略微亏损，要么收支持平，但廖宇并不在意，“我们行内有句话，月饼不在于谁卖得多，而是看谁卖得完，卖完就是胜利”。
据悉，廖宇的公司，今年来自大卖场的月饼销售较去年同期下滑约两成，电商渠道上涨了约一成，餐饮渠道下降约一成，整体月饼的销售预计相比去年下滑一两成。
销售终端疲软，上游端的工厂能最快感知到这种变化。吴凯已经有一段时间没有在晚上生产月饼了，他是广东粤西一家月饼品牌工厂的夜班员工。吴凯透露，今年月饼难卖，他所在品牌的月饼出厂价打8折以上，回收价更是大跌，“去年我们月饼回收价平均一斤80元，今年月饼回收只有平均一斤70元”。
线下
商超早早促销 团购销量减少
“买月饼吗？这款买二送一。”9月13日下午，记者来到广州天河城负一楼的永旺超市，在超市的显眼位置，开辟了专卖月饼的区域，不同品牌分区摆放。记者注意到，各个品牌都有不同程度的折扣，“这款月饼只剩下最后五盒了，现在买二送一，现在买很划算的。”店员指着其中一款月饼热情地向记者推销。据她介绍，超市前些天开始打折做活动，部分月饼不仅满赠，还降低了售价。
下班时间，盒马鲜生西门口店的烘焙区，“现烤月饼”的招牌颇引人注目，鲜肉月饼、鲜花饼、流心奶黄月饼……各种口味月饼整齐摆放。而在不远处，就是礼盒装月饼的摆台。“团购是一星期前的事情，”见记者正在看摆台上的团购优惠，店员向记者介绍，目前月饼主要是零售，且已经开始打折，“优惠会持续几天，一直到过节都是这个价格了。”虽然店里月饼摆台看上去红火，各种口味、无糖、低糖月饼，五花八门，但记者发现，当天询问和购买月饼的市民并不多。
无独有偶,济南市一大型连锁超市的月饼销售人员表示,今年的月饼销量比去年同期差了一些。“今年大宗团购的销量少了,相对来说,散户多一些。”济南某连锁超市工作人员介绍,目前价格在100~200元的月饼礼盒销量最多。
事实上，中国焙烤食品糖制品工业协会8月15日发布的《2024中国月饼行业市场趋势》也显示,预计今年月饼整体产量、销售额同比基本持平或略有下降。其中,产量近30万吨,销售额约200亿元,利润率将有所下降。
山东某月饼馅料生产厂家销售经理郭祥表示,该厂今年销售量不尽如人意。“月饼销售下降了34%左右。”
广东金九饼业有限公司的副总经理玉剑也感受到，今年月饼市场的消费情况不如往年。他向记者表示，因为中秋节今年来得比较早，整个8月份月饼销售比较冷清，以至于有部分生产厂家是悲观的，主动减产和减少备料。
线上
直播间很热闹 不少逆势增长
并非所有的月饼品牌今年的销售都出现疲软。
华润万家相关负责人向记者表示，消费者越来越注重对健康及质价比的追求，但并不极力追求低价，华润万家近一周月饼销售环比增长48%，对比去年同期，其月饼整体销售增长10%。
叮咚买菜方面提供的资料显示，其月饼礼盒今年定价30~300元，预计今年中秋节前后月饼销量整体同比去年至少增长30%。
良品铺子方面透露，今年其售卖的低糖月饼——良辰月礼盒在直播间下单超14000盒。
三只松鼠表示，今年中秋节，其月饼销售额同比增长71.4%。
在玉剑看来，今年月饼市场看起来不像往年那么热闹，还有很大一部分原因是这几年月饼的销售渠道增加了京东、天猫、拼多多、抖音等电商渠道，进一步分流了原本线下的体量，这导致了商超不会像以前一样能看到很多人排队购买月饼的场景，但是在直播间月饼销售实际上是很热闹的。
渠道的变化带来了新的挑战。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者指出，月饼市场已经进入一个存量市场，行业天花板比较明显，这也导致了在没有特别创新的环境下，增量只会非常有限。此外，当下渠道发生翻天覆地的变化，原本在市场上具有话语权的商家正在被新的方式颠覆。
廖宇也认为，今年月饼卖不动，除了整个消费市场相对不景气和消费推迟外，还因为如今“90后”对于月饼的需求没有以前“70后”、“80后”那么迫切，“90后”送礼更倾向于赠送购物卡或者其他礼品，而不是送月饼，年轻一代的消费观念在改变，变得更加务实和个性。“往年，月饼即使口味做得稀奇古怪，即使是白牌，也会有很多人购买，但是这两年，这种情况减少了很多，整个月饼市场的进入门槛越来越高，未来几年，月饼会越来越难卖。”
业内
一年四季都能吃到 月饼的节令性变弱
其实,近年来,随着月饼的种类更加丰富多样,上架时间也更早更长,月饼消费场景已不局限于中秋时令,它已不再是时令性强的节令限定美食,更倾向于休闲零食。
“一年四季,都有人在做、在卖月饼,月饼不是啥稀罕物了,顾客也并不只是在中秋可以吃到。”郭祥表示,不仅是月饼,像粽子、汤圆等这类节令性比较强的食品都会遇到类似情况。同时,消费理性回归也成为今年月饼销售遇冷的另一个重要原因。
中国焙烤食品糖制品工业协会公布的信息显示,今年中秋销售周期短,且今年消费理性回归,市场竞争更加集中、激烈。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬接受媒体采访时表示,今年消费者的需求发生了根本性的变化。其中,消费者购买更加理性,今年月饼礼盒主流价格带下探至150元左右。
不仅如此,在中秋市场上,中式点心也成了一些市民走亲访友的新选择。可选择的食物变多,对月饼的销售也造成了一定的冲击。“顾客不再只局限于买月饼。”济南一家超市负责人说。
对此,业内人士普遍认为,这既是挑战,也是机遇。“只有不断创新,提升产品品质,满足消费者的需求,才能在激烈的市场竞争中找到自己的一席之地。”郭祥说。
（应受访对象要求，李苑、彭明、廖宇、吴凯均为化名）