眼下“双11”电商大战正酣。与以往高调的“全网最低价”口号不同，今年各大电商平台纷纷提前进场，成就史上最长“双11”。然而，不少消费者投诉质疑称，天猫“双十一”预售产品比直接购买更贵、预售结束后立刻降价，“尾款人”变“韭菜人”……
记者在社交平台上注意到，已经有不少用户发预售前后实付价的对比图，确实出现了直接购买价更低的情况。这被指十分“伤感情”，“凑满减、下定金，再定好闹钟提醒自己付尾款，结果一通操作下来还贵了几十块钱，又得再退款重新买，预售的意义何在？”
消费者：提前下定金比直接买更贵
在“双十一”开始之前，来自广东的消费者小林已经观望了很久，预售开启当晚就下定金购买了猫粮、护肤品、日用品等。“我觉得预售肯定是比后面的活动更便宜的，毕竟又要下定金，又要付尾款什么的。”
前几天，小林按时在平台上支付此前下定金的预售产品尾款，然而在支付尾款后她无意点开了商品链接，发现当日（非预售期）直接购买商品的价格竟然更便宜。
“比如猫粮，定金是70元，叠加了店铺优惠、跨店满减、红包后，最终实付款是321.41元。但当日同一个链接同一个商品，直接购买的价格是308.31元。护肤品也是一样，预售券后实付款是1535.95元，直接购买的价格是1523.64元。”小林仔细对比了自己购物车里的多个已支付定金的预售产品，均发现预售价格反而更贵。
但预售产品的定金不可退，只有支付尾款后才可以申请全额退款。小林只能先将预售的订单全部支付尾款，再统一申请退款，然后重新下单购买。“消费者折腾来折腾去，付了定金的预售反而更贵，真是妥妥的割韭菜。”
调查：
用户质疑平台故意提价 强制用户“二次购买”
记者在社交平台上注意到，在天猫第一波预售付定金期结束后，有不少用户都反映直接购买的价格比此前预售价格更便宜，只好退款重新买。
有用户发帖称：“好久没参加双十一活动了，本来想买一双鞋，提前领券、付定金130元、付尾款870元，总价1000元。付尾款的时候觉得价格不对劲，然后关了付款页面，重新点击产品链接，显示直接购买价格居然只要895元，只能把原本预售付尾款再退款。”
虽然涉及商品预售后价格涨幅大多在1元~150元之间，涨幅不大，但这种情况让消费者很气愤：“我们当时付定金不就是为了省钱吗？现在付了定金比直接买还贵几十块钱，预售还有什么意义？”还有用户质疑该行为是平台为了“双十一销售数据好看”，故意将预售价格提高，强迫用户退款后二次下单购买。
此外，还有不少用户反映称，虽然预售产品有价保，但在申请价保退差价时被商家拒绝。“我提供了预售产品和直接购买的截图，很明显，直接购买比我预售买的便宜了50块钱，但客服说系统计算无差价，因为有一些满减不算，所以不能退差价。”该用户表示，联系淘宝客服也没得到解决，最终只能退款重买。
针对上述情况，记者联系天猫平台，该平台客服人员表示，如果出现预售价格比实际下单更贵的情况，建议用户退款，重新下单购买。对于为何会出现预售产品反而价格更贵的情况，记者多次询问，客服并未正面回答，仅表示“平台在此向您表达真诚的歉意，一定会尽量完善各种功能”。
天猫相关人员表示，在支付定金后“价格抢先看”以及“尾款价”都是根据当下用户账户里已有的优惠及已知的优惠，进行估算的预计价格，消费者实际支付的尾款会因红包、优惠券时效等问题，可能出现价格波动，具体金额以支付尾款结算时为准。
对于品类购物券是否会在用户支付定金后再进行调整，上述人员称，因为预售时间跨度长，其间有可能出现报名参加品类购物券的商品会变化，优惠也会发生变化，“具体以支付页面展示的为准”。
探因：
流量投放费越来越贵，“双11”比平时赚得还少
10月28日，国家市场监管总局向主要电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》，严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。
“现在电商大促，运营成本居高不下，不可能单单都做赔本生意，但又得标榜低价，同行逼得只能这么干。”一名经营园艺用品的商家表示，开网店的主要运营成本分为平台服务费和佣金、物流仓储费、流量推广费以及人力成本，目前日常流量推广费已占到店铺总销售额的10%。她说，“双11”期间，流量推广费比平时高不少，最高能涨两成，“有时某个商品看起来销量上去了，但毛利润一算，甚至比平时赚得还少”。
“开屏、推送、搜索、联想……这些流量都会单独切分，一一收费。”这名商家透露，流量推广涉及的项目琳琅满目。比如“直通车”，就是付费的搜索广告位，能让商品展示到搜索页面；“引力魔方”，能让商品展示在首页，让用户第一时间看到。
另外一名卖厨房小家电的商家向记者印证了这一说法。“流量投放确实有效果，但价格也越来越贵，竞争更激烈。”他说，自己直播间的销售额在2万元时，流量推广费占总销售额约30%，但月销售额到了30万元时，流量推广费占比也飙升到60%。随着自己在行业类目中的排名越来越高，往前挤的流量推广费占比也越高。“部分没有知名度的白牌商家，为打造出爆款带动整个店铺交易，流量推广费占比甚至高达100%，亏着来投。”
专家：
电商经营减负应落到实处
今年电商大促，商家感觉经营成本有所增长，但绝非是对消费者进行价格欺诈的理由。
“客观来说，部分商家的经营成本很高。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，近段时间，各大电商平台提出以多种补贴政策帮助商家减负，成为业内关注焦点，希望能真正落到实处。
“流量投放越来越贵，一是带来流通环节成本上升，提高了商品定价，减少了产品优惠，二是容易导致市场集中，中小企业付不起流量费，容易被竞争对手边缘化。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，凡事应该适度，平台需要遵循合理定价原则，避免商家竞价争夺流量。
在商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛看来，电商行业要走出价格战的泥潭，最终还是要靠创新驱动，“平台方在流量规则层面上要给创新产品足够的流量导入，鼓励创新”。
观点：
“预售”不能变成“套路”
“预售”本身并非套路，它实际是商家与消费者之间达成的一种交易，商家进行价格让利，同时消费者提前锁定需求。
这本来是商家和消费者之间的一种双赢模式，但“预售”一旦变成“套路”之后，却奔向了另一种“双赢”：不良商家赢两次。价格让利变成暗中涨价，商家既实现了预售又增加了利润。当然，众所周知，这种小聪明低估了消费者的智慧，真正的结果实际是“双输”。
“预售价更贵”以及其他各种“双11套路”现象之所以存在，根本原因在于一些商家经营理念上的硬伤，核心就是对消费者不真诚，不尊重“诚信”二字。当然，平台也要为监管失察负一定的责任。
电商平台应该拿出更有利的措施进行监督和监管。比如，加强价格监管、优化促销信息披露、设置消费者举报机制、制定诚信促销准则等，至少可以对套路商家进行曝光或流量限制，对好商家则给予一定的流量奖励，这都是它们的“命门”。当然，相关行业协会和监管机构也应积极介入，发挥作用。
需要指出的是，对平台而言，治理“双11”的各种套路并非出台一些措施那么简单，其需要真正痛下决心和开动脑筋。
过去，“双11”购物节一直与“消费狂欢”的关键词相伴，然而，随着“双11”和消费者群体的双双成熟，电商平台是不是有必要开启一场以返璞归真、直面初心为主题的变革呢？
（澎湃新闻、北京日报、新京报）