N北京晚报
“双12”来临，您的购物车满了吗？下单前请谨慎！统计数据显示，今年“双11”各平台直播电商累计销售额为3325亿元，同比增长超50%。然而，近年来法院审理案件发现，欣欣向荣的直播带货行业也藏着阴暗面——打造悲惨“人设”、虚构比价链接、私下交易售假……“造假”的直播带货值得消费者警惕。到底该如何防范？相关部门又该如何治理和监管？对此，北京海淀法院法官依据真实案例给出建议。
●人设造假
“大山姑娘”卖惨 带货全靠包装
直播带货想要成功，优秀的主播功不可没，如何让主播博眼球？包装“人设”成为首选。
“打小我就父母双亡、辍学在家照顾弟妹，每天只能吃土豆……”直播间里一个面容黝黑、穿着邋遢、长相朴实的女孩，向“粉丝”诉说着悲惨的身世，这个名为“凉山孟阳”的账号一度圈粉无数。为了快速变现，“凉山孟阳”开始带货“凉山农特产品”，但这只是一个噱头——为了牟取暴利，“凉山孟阳”低价购入非凉山农副产品，贴上“大凉山”的商品标签，通过直播销售假冒大凉山原生态农特产品，销售额超3000万元，非法牟利1000万元。
经举报，执法人员介入调查，“凉山孟阳”真正的身世浮出水面。她只是一个普普通通的农家女孩，父母健在，种地养牛养羊，家有新房，“在村里算是富裕的”。“凉山孟阳”背后是一条从前端打造人设、孵化网红，到中端内容编撰、剧情拍摄、电商运营，再到后端农产品供应、流量变现的制假售假灰色产业链。
法院审理认为，成都某文化传媒有限公司负责人唐某、阿西某某（即“凉山孟阳”本人）等人构成虚假广告罪。公司负责人唐某被判处有期徒刑1年2个月，并处罚金10万元；阿西某某被判处有期徒刑11个月，并处罚金8万元。
说法：直播平台若知情也须担责
“有的编造悲惨身世，有的冒充名校学霸……可以说，为了‘出圈’，很多网红主播都在人设和身份上造假。”法官指出，主播编造虚假人设，通过卖惨博取同情等手段牟取巨额利益，属于典型的欺诈行为。当涉案金额达到刑法规定的“数额较大”标准，行为人可能面临相应的刑事处罚。同样，MCN机构（与内容创作者合作或直接生产各种独特内容的实体或组织）在打造主播虚假人设时，采用虚假宣传手段，如为主播编造虚假身份、背景或能力等，并将其用作推广商品或服务的宣传，属于虚假广告行为，其作为广告经营者和发布者，违反了广告法相关规定，应承担相应的民事或行政责任。情节严重的，构成虚假广告罪。
涉案直播平台如对虚假人设、虚假宣传知情并参与推广，则平台应与主播、MCN机构承担连带责任，情节严重的，同样构成虚假广告罪。
建议：鼓励打假 优化直播生态
法官建议，监管部门应优化监管和执法制度，与直播平台建立信息对接与共享机制，定期开展执法巡查，及时发现并处理虚假宣传行为。同时，建立健全举报机制，鼓励消费者和其他经营者积极举报，以便及时查处。定期开展网络直播领域专项整治行动，督促网络直播平台加强主播规范管理，优化直播生态。
此外，平台应通过技术手段和人工审核相结合的方式，加强对直播内容的监管，确保内容的真实性、合法性。
●虚假比价
以为捡漏名酒 却被商家做局
“不要7980元，只要998元，4瓶名酒带回家！”直播间里的销售主播拿着一张购物页面截图，兴奋地向观众介绍一款“名酒”，截图上商品的价格被重点标记，赫然写着7980元。
“你们看同一款酒在网上商城卖到7980元，但在我们直播间只需要998元，这是直播间给‘家人’争取到的福利，数量有限，赶紧下单吧……”主播不断强调着商品的价格优势，将直播间的氛围推至高潮。
观看直播的小王下单前特地去主播所说的网上商城找到同款商品，一看价格真是7980元，小王便下单买了4箱。然而，收到货不久，小王发现了价格上的猫儿腻——他再次登录电商平台，发现原来价值7980元的商品链接没有了，该店铺有了一个新链接，同款酒的价格少了一个零，只有798元。
相关部门接到举报调查后发现，该直播平台账号登记的运营主体是北京某文化传媒有限公司，用来比价的某商城平台店铺登记运营的主体是北京某电子商务有限公司。在直播带货期间，两家公司商定，由电子商务公司同期在某商城平台店铺上架同一商品，标示与直播带货相差悬殊的价格，供某直播平台账号直播比价。
监管部门认为，某商城平台对某商品进行价格悬殊的定价行为是为了让消费者认同该款酒市场流通价格，进而使某直播平台账号在直播带货时能达到更好的销售效果，因此对该商家上述违法行为给予警告并罚款30万元。
说法：
价格欺诈
将面临行政处罚
虚假比价是在直播等商品推广活动中，主播或商家通过虚构或夸大商品价格优势吸引消费者的行为。虚构的比价价格不能反映真实的市场情况，反而会误导消费者消费。
法官指出，根据消费者权益保护法和反不正当竞争法规定，虚假比价行为构成价格欺诈，侵犯了消费者的知情权和选择权，一定程度上也扰乱了正常的市场经济秩序，行为人将面临行政处罚和民事责任。
建议：
立法明确
虚假比价处罚标准
法官建议，立法部门或政府相关部门应完善相关的法律法规，明确虚假比价的定义和处罚标准，确保法律法规具有可操作性和威慑力；直播平台应利用技术手段构建市场监管一体化信息平台，提高对虚假比价行为的发现、甄别和预警能力；市场监管部门与公安、司法等部门协同合作，形成合力，对虚假比价行为严厉打击。
此外，消费者在直播购物时，不要受主播引导，只关注用来比价的商品价格，应在多个购物平台搜索相关产品，了解该类商品的真实物价，避免因贪小便宜吃大亏。