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9月23日上午，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会。记者从会上获悉，市场监管总局会同国家网信办起草了《直播电商监督管理办法》，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布。

虚假营销、假冒伪劣问题相对突出

市场监管总局网监司副司长刘军卫介绍，今年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥了重要作用，但从监管掌握的实际情况和总局发布的几批案例来看，直播电商领域当前两类问题相对突出：一是虚假营销。一些直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。二是假冒伪劣。一些直播间和平台内商家推销和销售掺杂、掺假，以假充真、以次充好，侵犯注册商标专用权的商品，损害消费者和其他经营者合法权益。

督促直播电商平台落实主体责任

刘军卫介绍，近期市场监管部门在直播电商监管领域做了以下几方面工作。

一是加快推动直播电商领域立法立规。为了加强直播电商监督管理，市场监管总局会同国家网信办起草了《直播电商监督管理办法》。该《办法》今年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布。

二是加大直播电商领域监管执法力度。今年4月和7月，市场监管总局先后两次集中发布两批直播电商领域典型案例，充分发挥以案促治的震慑作用。7月15日，市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，聚焦当前直播电商行业存在的侵害群众利益突出问题，对直播电商突出问题整治再动员再部署。组织指导有关地区市场监管部门依法查办“大LOGO”虚假营销等直播电商领域典型案件，近日市场监管总局依法对成都快购科技有限公司立案调查，此次发布的近期各地市场监管部门查办的虚假营销、假冒伪劣等典型案例，目的就是引导直播电商相关经营主体依法合规经营，净化行业生态。

三是督促直播电商平台落实主体责任。市场监管总局加强对直播电商平台的行政指导，会同相关部门约谈主要直播电商平台，通报存在的问题，提出整改要求，不断压实直播电商平台主体责任。2025年8月，市场监管总局推动成立全国平台经济治理标准化技术委员会，以统一标准促进平台企业合规经营水平同步提升，推动平台经济从扩规模向优质量转变。目前，《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定。

四是推进直播电商穿透式监管体系建设。市场监管总局积极推动直播电商主体库建设，强化与直播电商平台的数据对接，及时掌握直播营销相关主体信息；对安全帽、电动自行车、燃气灶具等10类与百姓安全密切相关的产品，正式启动赋码核验试点工作，强化生产销售企业的质量安全主体责任和电商平台的商品审核责任；加快推进直播电商监测系统建设，加强对高风险直播活动的重点监测，精准识别重大风险，强化违规行为处置。

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福建：构建直播电商监测体系

在此次发布的典型案例中，厦门鲜喵网络科技有限公司虚假宣传案是比较典型的一件。

自2024年8月起，厦门鲜喵网络科技有限公司通过视频直播方式推介“鲜喵24小时无人自助折扣超市”项目，该项目主要通过社区内的智能售货柜，销售食材和预制菜。为吸引客户投资加盟，当事人在直播过程中虚假宣传项目“获得政府帮扶”“政府帮扶的五免政策”、虚构“五免政策”名额的紧缺性、虚构合作股东及战略合作伙伴、夸大宣传“项目预期收益”，且存在招商承诺内容与合作协议内容不一致的情况。

据介绍，福建有近30万家直播电商经营者，针对直播电商“海量直播、瞬时交易、证据难固定”的监管难点，福建省市场监管部门构建直播电商监测体系，今年以来监测7900多场重点直播，发现163条疑似违法线索并闭环处置。同时，建设“公捷在线取证平台”，有效解决电子数据取证的合法性与效率难题，已取证1300余条数据并在全国推广；建立电商平台与政府公共数据对接机制，与3家试点平台企业累计交换数据72万条。

此次发布的典型案例还有：河南省南阳市镇平县卓志玉玉器销售铺虚假宣传案，上海市黄浦区市场监管局查处上海德馨医院有限公司虚假宣传案，上海市黄浦区市场监管局查处上海沉浸机遇科技开发有限公司虚假宣传案，浙江省宁波市宁海县市场监管局查处宁波炫美琳照明科技有限公司生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品案，云南省昆明市市场监管局查处云南时和茶业有限公司虚假宣传案。