今天是2026年元旦，各地大街小巷渐渐有了新年的韵味，年轻人也开始买买买了。与往年略有不同的是，相比于传统年货，痛包（指挂满动漫角色徽章、玩偶等周边的包包）上的装饰、奶茶品牌联名的周边产品、花费不多的小金饰，成了这届年轻人置办年货时的第一选择。
伴随着新年一起来的，还有“爱你老己”这句暖意融融的“梗”。数据显示，某社交平台“爱己日常”笔记超120万篇，“自我关怀”搜索量暴涨300%。“爱你老己”，就是“爱你自己”。“我的过年三件套是新年拜年表情包、拜年文案、红包封面三件套。”从“爱你老己”到“犒赏经济”，年轻人将“爱自己”进行了最浪漫的表达。当年轻人越来越优先考虑自己的感受，“悦己”也成了商家撬动流量密码的金钥匙。那为何会出现此现象？日前，记者就此进行了调查。
现象：
抢潮流玩具 年轻人买的是期待的快乐
“痛包空位已经Stand by。”“90后”杭州女生王昳晨深夜发了一条朋友圈。她给自己挑了一只小熊。
在年轻人的世界里，万物皆可“痛”。“谷子经济”的爆火，带动“痛文化”持续出圈。前段时间，王昳晨最期待的是喜茶和泡泡玛特星星人出的联名茶碗。虽然最终没能如愿抢到，她还是开心地晒了联名奶茶和贴纸。
“喜茶是周边联名卖得最短暂的奶茶，别人家起码货备足一周，喜茶只卖一天。”在网上观察了两天，得知茶碗不会再返场，王昳晨也没觉得遗憾，“得知要出联名，好几位朋友都说要帮我抢，期待的时候，快乐就开场了。”
这场联名活动，在社交媒体上掀起了一波新的话题，讨论热度持续蹿升。参与者大多是年轻人。为“悦己”的产品买单，是他们追求情绪价值的最直观体现。
其实，情绪价值不算是新词，早在2024年，财经作家吴晓波就已指出，“人间清醒”的年轻人追求消费带来的功能价值和情绪价值，拒绝无理由的溢价和无品质的低价消费。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时指出，2025年饮品行业已进入“品牌心智、生活方式与情感价值共鸣”的竞争深水区。无论从产品到配方，到食材，再到整体传播，都趋于同质化。那如何出圈呢？情绪价值、社交属性，还有话题感，这三个核心要素缺一不可。
“情感属性，讲的就是情绪价值。品牌到底能给消费者带来多少的情绪价值，多少的惊喜，多少的社交属性，决定了它的未来。”朱丹蓬说。
据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》预测，中国潮玩产业的市场规模将保持较快的增长，在2026年达到1101亿元，展现出巨大的市场潜力。在谷歌发布的Year in Search（年度搜索）榜单上，来自中国的Labubu和DeepSeek分别在软实力和硬实力榜单上拿下了两个席位。以潮玩IP书写当代情绪叙事，已经成为品牌掘金的不二法则。
调查：
适当犒赏自己 不用太计较价格涨跌
尽管收获颇丰，王昳晨依然是有缺憾的，因为她的大金镯梦至今仍没实现，“大盘价已经高攀不起，果然犹豫就会败北”。
国际金价连日来持续走高，2025年的年货中，不少年轻人依然将黄金列入其中。多家国际金融机构近日发布报告预期，未来利用黄金对冲美元计价资产风险的趋势将持续，2026年黄金价格或进一步上涨。
12月24日下午，记者找到傅丽时，她刚刚忙完一场发布会，正在单位边上的金店选年货。一个小马造型的黄金饰品，她看了爱不释手，准备买下作为马年的小礼物送给朋友。和爷爷奶奶感情深厚的她，还准备给二老买黄金小手链，克重轻，但是工艺好。
她给自己准备的，则是喜欢已久的衣服，“我买了红色系的汉服，冬天款，不同风格都需要买几件。不能忘记给自己买礼物，要好好爱自己”。
说着，她又下单了一根金手链：“今天买比昨天贵了好多。但我没想着金价，就是买个过年过节的开心。给自己的礼物，为什么要计较价格涨跌呢？”
时下，很多年轻人和傅丽一样，越来越宠自己，说要好好把自己“养”一遍。这种新的市场情绪，前段时间带火了“犒赏经济”的概念。《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。对于许多年轻消费者来说，购买潮玩盲盒、奶茶甜品、演出门票等商品犒劳自己，是一种自我关爱的方式。
专家：
新生代思维发生变化 未来比拼的是情绪溢价
一方面，传统年货消费缺乏新意，大众体感“年味越来越淡”，另一方面，年轻人又趁着这个节点欢快“剁手”，这反映了怎样的趋势？年货市场应该怎么做？
浙江大学管理学院长聘副教授、博士生导师孙怡夏观察到，比起传统的欢度新年方式，当下年轻人会给自己更符号化的、更精神化的需求。比如烟花下倒数零点、看无人机表演、去演唱会欢呼摇摆、包民宿欢聚等等。
她建议，商家可以在年货市场中增加打卡的体验感，“当线上可以置办几乎所有年货的时候，年轻人是没有动力和需求去线下的商场购物的。但是如果你设计一个打卡的环节，比如创新一款网红蛋糕、新推一款网红饮品，或者营造像哈利·波特魔法学校一样的书店，年轻人就出动了。他们还会把打卡的照片分享给朋友，形成自发传播”。
2025年《政府工作报告》提出，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。当下，“悦己经济”“犒赏经济”等发展，正是消费潜力不断释放的一个重要表现。
朱丹蓬说，在整个后营销时代，新生代的消费思维跟消费行为已经发生了根本性的变化。这种变化一直倒逼着整个产业端的创新升级以及迭代的速度和质量，所以未来不难看出，当产品差不多、品牌差不多、规模差不多的时候，更多比拼的是商家能给消费者带来多少情绪的溢价。
艾媒咨询数据显示，44.00%的消费者表示情绪消费是自身的一种消费追求，42.71%是日常情绪的自我调节，39.86%是为了自我奖励、取悦自己。消费者从“为他人评价买单”转向“以自我感受为中心”，将情绪满足视为消费的核心诉求。消费者的悦己消费正为情绪经济筑牢发展根基，推动行业进入结构性的增长阶段。
观点：
这届年轻人你不必懂
新春临近，年货市场热闹欢腾。媒体近日走访发现，随着年轻人逐渐“接管”年货决策权，各家年货清单悄然变化，特别是大量“00后”入场，新潮物件儿纷纷“上桌”。
不断更替的“年货清单”，为新春佳节注入青春活力。拉长视野看，作为中国人的生活文化，春节一直在自我更新。从年货到年俗，这一传统节庆其实从未拘囿于“传统”。从古时的岁末庆典到现代的线上拜年，从当面“谒贺”“投笺互拜”到“电子接财”“AI找福”，年节始终在丰富发展。年年“红火”又岁岁不同，无论“几零后”，大概都能说出独具年代感的过年故事。
一句“爱你老己”，张扬着年轻人身上无需被外界定义的自信与坦荡。面对压力，自己无需再与自己内耗；面对困难，永远有老己在背后撑腰；面对未来，有老己不离不弃就好。它主打一个“正视自己”“抚慰自己”“不过分苛责自己”，反映了当代年轻人奋力前行，却仍记得照顾自己、珍重自己的积极心态。
有人评价，“爱你老己”是“2025年最好的梗”。它之所以好，是因为它指向的是年轻人对生活态度的重新定义，是一种正在发生的社会心理变化。回顾这一年，无论是爆红过的“第一杯敬自己，敬那个××××的自己”，还是“好好吃饭”“离家千里又千里，我最争气”等网络流行语，无不表达了年轻人“肯定自我”的生活态度。就像今年暑期档《浪浪山小妖怪》所表达的：每一个勇敢出发的自己都是无名英雄。
一个人的行为是喜好，一群人的作派是潮流，于是，“犒赏经济”伴随“爱你老己”而来。眼下，“犒赏经济”不只是一种情绪消费，它也是国家推动消费升级、提振消费的一个重要着力点。
每个时代都有每个时代的特征，每一代人都有每一代人自己的生存智慧。有人感慨“看不懂这届年轻人”，其实，“这届年轻人你不必懂”，他们走在这一代人的必经之路上，用“爱自己”的独特方式，巧妙化解生活中的难题，给自己的生活扎下一个更舒展、更长久的锚点，并掀起一场新的潮流和未来。这不正是这句“爱你老己”在当下最重要的社会价值吗？
（综合钱江晚报、北京日报、合肥日报、北京新闻广播）