N新华 北青 法治日报
今年“双十一”大促，直播带货也火了一把，各主播纷纷在平台卖力吆喝，单场带货商品数量高达上百个，销售额达数千万元甚至上亿元。不过，不少消费者发现，主播所宣称的“史上最低”竟是虚假宣传；还有的消费者在收到货后发现，便宜的商品竟是临期商品或有瑕疵。
专家认为，直播带货过程中的虚假宣传、以次充好、售卖临期产品不提示等乱象，不仅损害消费者利益，对正常营商环境也是极大的伤害。业内人士建议，进一步规范直播带货行业秩序，加强行业自律，让消费者在直播平台能放心购物。
卖货靠演技数据还有“猫腻”
“双十一”期间，济南市民张晓芸抢购一款预售商品，在某短视频博主的直播间内等候了近半个小时。“一开始主播说马上上架，并且是‘秒杀价’，但随后主播开始介绍其他商品，接着又介绍直播间的各种活动，20多分钟后商品才上架。”
中国消费者协会投诉部工作人员谢龙说，在不少带货的直播间，消费者付出了很多时间，但东西很多时
候并没有便宜多少，导致消费者没有获得感，只有失落感。
而且卖东西还得演剧本，“吵架式”“打架式”带货流行。“不要再贴了！”在不久前的一场直播带货中，一名女主播在直播间大声嘶吼，试图阻止搭档男主播“降价倒贴”的行为，而男主播自称为了粉丝，甘愿赔本补贴，互相推搡、摔话筒，演得几乎可以假乱真。类似
这种“套路”，每天都出现在不少短视频平台的直播间中。记者在一些直播间看到，主播和搭档一番“争吵”“推搡”后推出的商品，价格相比其他电商平台并没有太大优惠，但凭借“节目效果”，往往能吸引消费者关注。
此外，带货数据有“猫腻”，有的直播间没人互动，订单却不少。有的直播间观众人数有几千人，但上架
的商品少有人购买，而在另外一些直播间，观看人数只有几十人，主播上架的商品又频频被“秒杀”。
电商行业从业者张向阳告诉记者，为了提高直播间热度，很多直播间使用机器人刷人气，或大量刷单提高成交量，事后再退款。尤其是对于小主播而言，需要通过虚假的数据，营造出高人气假象，这几乎已成直播带货行业“潜规则”。
直播间抢“优惠”商品没收到就降价
“双十一”预热、暖场，各类促销信息让消费者眼花缭乱。看似热热闹闹、红红火火，但一些消费者“吐槽”，在直播间想要低价买东西并不容易，在种种“套路”下，买到的东西价格也未必便宜多少。
消费者小薇就表示，自己被主播“坑”了。10月20日，她在某主播直播间购买
一款面膜，叠加该主播直播间专属优惠券和跨店满减，最终到手价为370元。其品牌称是“历史低价”。
11月1日付完尾款后，官方直播间放出大量超大额305元优惠券，5盒装的面膜定价为554元，再加上满减活动，最终到手价不到120元。“就几盒面膜，我就买贵了140元。这个价格
太离谱了，用在直播间花的钱，我可以多买50%的商品了。”
看到降价如此之多，小薇想到了利用“价格保护”机制维权，但她看到商品已经下架，以及提示：“亲，该商品已下架，平台无法自动识别商品价差，如有补差需求，建议联系商家友好协商。”
小薇想退回差价，商品还没收到，面膜先降价了，这很难让人接受。但是在第二天的直播中，该主播只称“补发一盒面膜”。据计算，这一盒面膜价值约25元，与自己的差价140元相差甚远。
主播在直播中暗示，此次问题是品牌方大额优惠券“放水”所致。
建议：明确直播带货不同主体责任
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，对于价格不是最低这一点，可以通过保价政策来进行价格追溯，也要追责商家和主播，不允许他们虚假宣传，尤其在追溯产品单价的时候，近期有些商家通过多买打折的方式变相降低价格，但保价却是之前消费者单件的价格。所以应该考虑商家规避保价制度，从成交的均价着手给予用户保价赔付。
而对于售卖临期和瑕疵商品，这应该由商家和主播共同担责，主播作为宣传者，应该对产品责任承担连带责任，要负责对接退赔事宜。同时，平台可以考虑对直播主播进行销售评分，给消费者一定的话语权。
中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，一是要通过立法或制定行政规章等方式，进一步明确直播带货过程中不同主体、不同行为的法律属性和责任义务，为监管部门提供明确的监管依据，也为经营者划定法律红线；二是要进一步压实平台的主体责任，调查发现问题主要集中在部分新型短视频平台，或以往就问题比较多的平台，对于一些以往信誉较好的平台，在直播带货调查中也很少发现问题；三是要加大监管和处罚力度，一旦发现违法违规或损害消费者合法权益的问题，不仅要督促其整改落实，而且要依法严厉查处并公开曝光，切实增强监管的实效性和震慑力。
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直播间售假主播、平台及商家如何担责?
北京云嘉律师事务所副主任、中国电子商务研究中心研究员赵占领表示，根据广告法，主播作为产品广告发布者，有对广告主的资质和广告内容的真假与合法性进行审查的义务；主播作为产品代言人，还应当购买和使用过该产品，或接受过相应的服务。若主播未依法履行法定义务，可由市场监管部门对其进行行政处罚。平台若存在以下情形通常需要承担连带责任：平台没有审核商家的身份资质；平台对于消费者单独
的承诺没有履行；对于消费者的投诉没有及时受理，以及明知或应知商家的侵权或者其他违法行为却未及时处理。
“根据电子商务法，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。