N海都记者 唐明亮

通讯员 范协洪

大流量时代已去，品牌延续粗放的营销打法，势必会感受到增长的寒意。变局之中，消费品牌的破局点在哪里？

为了解决行业共性问题，找到品牌长期增量，巨量引擎联动埃森哲发布《消费品行业平衡增长解决方案》（以下简称《方案》），帮助品牌做好以品牌建设为核心的种收平衡，实现兼顾规模、效率、质量的经营。11月9日进博会期间，在埃森哲“大咖有约”直播专场，巨量引擎与品牌主丝芙兰、亿滋中国、PMPM共同交流“平衡增长”，全面探讨值得消费行业关注的经营议题。

回归品牌建设 实现种收平衡

“任何一个品牌主，都不会质疑品牌经营的重要性，但真正落到营销预算规划时，却往往把重点放在达成生意结果上。”在进博会直播期间，巨量引擎营销市场总经理许嘉指出，在大流量时代已去的当下，轻品牌重效果会带来很多问题，包括难以建立竞争壁垒、能够短期爆发难以长效经营等。

可见，如何做到品牌力建设的“知行合一”，成为品牌应当思索且行动的重要命题。围绕品牌力建设，丝芙兰中国市场副总裁程佩珩、PMPM联合创始人&CMO郭文慈在进博会直播期间进行了深度分享。

丝芙兰进入中国17年以来，孵化300+线下门店、近4000名美妆顾问，如何将宝贵的线下资产盘活，真实地传达品牌形象，成为品牌转型线上的攻坚点。丝芙兰关注到抖音直播、短视频场景优势，打造出1个品牌官方账号、317个门店账号的“1+317”内容矩阵，运用“美力天天见”日播玩法，让真实的美妆顾问，带领用户感受真实门店，进行真实的产品种草，从而吸引370万抖音忠实粉丝，既形成规模庞大的自然流量池，更向消费者诠释“真”的品牌力。

来自头部品牌的生动案例，印证着品牌建设能够带来的复利回报。正如《方案》指出的，品牌要回归长期价值，以品牌建设驱动增长。

确定性地“种” 有目标地“收”

品牌力建设不是空谈，对于消费品牌来说，如何将货品生意转变为品牌生意？拐点在于种收平衡，确定性种草则是其中关键一环。

“当品牌种草时，要想好自己是在种葱还是种兰花，追求短线收割还是年年月月的长期回报”，亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁这样看待抖音种草。

亿滋中国洞察到零食用户有着即时高频的消费需求，对于产品则有全渠道购买的习惯。只有深入用户兴趣、成为用户兴趣，才能打造出在全域货架中被用户选择的产品。因此，抖音对于亿滋中国来说，不是单纯的曝光转化渠道，而是感知用户兴趣的平台，通过对自然流量的数据分析，并运用营销产品、达人营销等方式，实现确定性种草。今年6·18，亿滋中国旗下产品太平梳打，运用巨量引擎的科学度量体系，实现新素材CTR最高提升76%，CVR最高提升50%。

许嘉同样指出，兴趣是抖音相较其他平台的优势，抖音种草绝不只是种“品”，而是种出兴趣内容、消费趋势，从而建立差异化的品牌价值，开拓利润和增长空间。

据了解，除了面向丝芙兰、亿滋中国、PMPM这些品牌，巨量引擎平衡增长解决方案也能够帮助小商家做好种收平衡，实现白牌转品牌。

深入经营场景

给出行业定制解决方案

放眼全年生意，品牌还需做好节奏化、有侧重的精细经营，其中，平蓄日销、大促爆发、上新焕新三大经营场景，尤其值得消费品牌关注。

在进博会直播期间，三大经营场景也被品牌反复提及，以亿滋中国的产品上新季为例，亿滋中国关注到旗下产品奥利奥会高频出现在抖音用户的烘焙类短视频中，同时结合用户洞察，关注到女性人群、宅家一族对于烘焙品类的浓厚兴趣。因此从消费者兴趣中发掘新品类突破口，打造奥利奥乳酪蛋糕新产品，并在抖音集中进行新品营销。可见，抖音的兴趣电商生态发展至今，不仅是新产品的重要营销场景，还可以反哺产品迭代，成为上新焕新的起点。

值得关注的是，巨量引擎平衡增长解决方案覆盖消费品全行业，除了美妆、食品行业，还包括3C、日化、服饰行业。以服饰行业为例，品牌应关注季节性波动特点，对于标品，平销期集中种草大促节点规模转化；对于换季属性明显的非标品，做好换季上新，实现短周期种收平衡。巨量引擎通过对5大消费行业的痛点洞察，以及抖音用户的消费趋势分析，帮助品牌理清关注场景、经营重点，提供高度精细化、行业定制化的平衡增长解决方案。