下馆子吃饭，难免会用到菜单。看一眼菜单的设计，大体就能了解馆子的档次和特色，毕竟，菜单也算是餐馆的“第二门面”。不过，很多人并不知道，小小的菜单里，隐藏着商家的许多“小心思”。

价格锚定效应

让人觉得“占了便宜”

常见的套路之一，是定价策略。

一本菜单，翻开前几页，一般都是大菜、招牌菜，价格不菲，再往后，才是特色菜、家常菜，最后是酒水、主食等。顾客点得最多的，往往是第二部分。

第一部分价格最贵的大菜，点的人其实并不多，为什么还要放在最前面？

资深餐饮运营人士表示，商家在这里巧妙地运用了一个经济学知识——价格锚定。人们在衡量一件商品是否合算时，往往会寻找一个参考价格，而最近接触的信息会被无意识地作为比较的“锚点”。翻开菜单，最先看到的不菲价格，就是商家在顾客心里放下的“锚”。想想看，看过了几道上百元的大菜后，你是不是觉得后面几十元一道的特色菜价格容易接受多了？

价格锚定效应还告诉我们，在产品组合中放置一款几乎不会有顾客购买的产品，也是有必要的。有一个经典案例可以说明这个道理：《经济学人》杂志在推广网络版时，最初的方案是订阅网络版59美元，纸质版加网络版是125美元，推出后大部分读者选择了59美元的网络版，导致纸质版销量直线下滑。后来，杂志社改变策略，在原方案的基础上增加了一个选项：纸质版125美元。结果，选择订阅纸质版加网络版的读者比例直线上升。

是什么原因让读者改变了主意呢？自然是几乎不会有人选的“125美元单独订阅纸质版”这个选项，很多人觉得花同样的钱订纸质版加网络版是“占了便宜”。有些精明的商家会设计类似的套路，比如菜单上的某种套餐，本来就不打算让顾客选，只是作为另一种套餐“更加划算”的参照存在。

人们还经常从另一个角度利用价格锚定效应。比如，有的餐馆会选择几道大众菜，以特别低的价格来吸引顾客。“引流菜”一定是一般餐馆都有的大众菜，这样顾客就特别容易在记忆里找到一个固定的锚，和常去的其他餐馆一比较，便形成了“这家餐馆价格便宜”的印象。

隐藏“购买指令”

引导顾客点更多的菜

常见的套路之二，是隐藏的“购买指令”。

顾客点菜其实是一种购买决策，菜单上隐藏的“购买指令”就是推动下单的临门一脚。“购买指令”越清晰，越能引导顾客按照商家的设定去点更多菜品，从而提升客单价。

第一种“隐藏指令”叫重复暗示。

你到一家餐馆，看到门口的易拉宝上醒目地推荐了一道主打菜；服务员引导你找位子的过程中，你又看到店里挂着这道主打菜的海报；打开菜单，这道主打菜再次进入视线，甚至还在不同位置出现了几次。最终，你在不知不觉中就点了这道菜，似乎没看出有什么套路。其实，这里面有一个“逢三必点”原理，当一件事物在不同场景下反复在你眼前出现三次以上，你就会对它留下比较深的印象，在做选择的时候下意识就会选它。

第二种“隐藏指令”叫组合营销。

在重口味的麻辣香锅旁搭配一款清凉解腻的鲜榨果汁，写上一句“85%的消费者选择同时享用鲜榨果汁”，你是不是大概率也会点上一杯？至于各种套餐，更是组合营销的常规操作。看起来实惠多多的套餐，很多时候是不是也让你多点了一些单独下单未必会选的菜品？

第三种“隐藏指令”叫分步执行。

有的火锅店把点菜设计成“六步点餐法”，第一步点什么，第二步点什么，哪些是“必点”，哪些是“店长推荐”，引导得清清楚楚，消费者操作起来简单明了，节省了服务员的服务时间，还能提高翻台率。只是很多消费者在按照“指令”一步步下单的过程中，不知不觉就陷入了“多点一些”的套路中。

好菜单未必能改善生意

好吃才是根本

回忆一下你自己点菜的经历，是不是觉得曾经被商家“算计”了？

其实倒也不必在意。只要货真价实、明码标价、实惠好吃，商家多花点“小心思”，很多时候也提升了消费者的消费体验。了解了商家的这些套路，提醒自己理性消费即可。

对商家来说，设计好一份菜单，是不是就一定能改善生意？恐怕也未必。

专家指出，营销的前提是有好产品，对一家餐馆来说，好吃才是根本。更何况，营销靠的不是一下子做成一件大事，而是要不断做对一系列小事。当然，每一个细节上的改进，都会有助于生意红火。每天在细节上改进一点，日积月累，也能在竞争中形成相当的优势。

（综合经济日报、央视网）

□知多一点

请皇帝吃饭

“菜单”有讲究

绍兴二十一年（1151），宋金两国议和已有十年了。赵构见天下太平，自己整天也就是写写字看看书什么的，时间长了，感觉有点腻味。某天赵构由秦桧联想到在武将中，自己视为第一号忠臣的张俊豪宅，又会是啥样呢？

张俊事先听说官家要上门来，当时就吓晕了。当年秦府备受官家夸奖的事谁不知道，可自己能跟这老小子比吗？张俊赶忙叫来心腹家将、现任张府管家张贵，让他想想办法，让张贵全权负责这次宴会。

十月八日，赵构在秦桧等一群近臣的前呼后拥下，来到了张府。于是，根据张贵拟定、张俊拍板的“菜单”铺排的一场豪门盛宴，开始了。

赵构在张府正厅坐下后，就有人呈上了绣花高饤八样、干果十二样、缕金香药十味、精制蜜饯十二味、咸酸果脯十二味、腌腊小食十种，还有给官家贴身宫女手捧的水果拼盘，里面整装水果九品。这里既有仅供观赏的“看果”高饤，也有开胃小食，还有营造优雅氛围的香药，都做得十分精巧。

赵构在“元勋堂”入席上座后，眼前又是一亮：生切水果八样、时新鲜果十二样、拼花摆样果子十二样，其余赵构嗜好的精制蜜饯、咸酸果脯、腌腊小食再度亮相。

盛宴开席后的各色美味更是不胜枚举，在此重点只说一下十五道下酒菜。按照“菜单”设计，宴席正式开始后，将陆续敬奉官家美酒十五盏，每盏酒配有两味下酒菜。从第一盏酒的下酒菜开始，分别是：

花炊鹌子、荔枝白腰子，奶房签、三脆羹，羊舌签、萌芽肚胘，肫掌签、鹌子羹，肚胘脍、鸳鸯炸肚，沙鱼脍、炒沙鱼衬汤，鳝鱼炒鲎、鹅肫掌汤齑，螃蟹酿枨、奶房玉蕊羹，鲜虾蹄子脍、南炒鳝，洗手蟹、鯚鱼（即鳜鱼）假蛤蜊，五珍脍、螃蟹清羹，鹌子水晶脍、猪肚假江，虾枨脍、虾鱼汤齑，水母脍、二色茧儿羹，蛤蜊生、血粉羹。

这些下酒菜，可谓比“硬菜”更为软口的美食。而从菜品的丰富性来看，让人只觉得眼花缭乱，叹为观止。在今天还被杭州人津津乐道的，是其中的那道“螃蟹酿枨”，杭城一些名菜馆复原了这道南宋菜的经典，取名叫作“蟹酿橙”。

张俊的这桌宴席，除了这些下酒菜，还有随时上桌的趁热食用的菜肴和点心九种，各色佐酒果子蜜饯十道，名厨招牌佐酒菜还有十味。

（山海经杂志）