N法治日报
直播间里，美妆主播正卖力推销一款“限量”粉底液，评论区不断涌现“已拍”“再加点货吧”等留言，营造出抢购氛围。然而，记者次日发现，这款宣称“已抢空”的商品依然在售，库存充足。这并非个例。记者调查发现，当前不少商家和主播通过伪造销量、互动与在线人数等数据，刻意制造“热销”假象，俨然形成一套完整的灰色产业链。专家指出，此类行为在电商直播等行业尤为突出，不仅违反多部法律，导致“劣币驱逐良币”，更因取证难、违法成本低等现实难点屡禁不止。破解之道，亟须商家、平台、监管部门等多方协同发力。
秒空戏法 后台改库存可人为改变
12日晚上8点，某直播平台一美妆直播间内，主播身着亮色套装，手持一款粉底液走到镜头前，直播间显示的在线人数在“2万”和“3万”之间不断跳动。她陡然提高声音：“今天只有2000单库存！”
一时间，评论区被“已拍”“能不能再便宜点”等留言刷屏。主播提醒：“只剩最后500单！没下单的抓紧，下播就恢复原价！”她还特意举起手机展示库存数据。几分钟后，主播宣布该商品“已抢空”，转而推荐下一件产品。此时，记者确认该商品确实已无法购买。然而第二天，记者发现这款号称“库存紧张”的粉底液仍在直播间正常销售，库存充足，价格也未变动。
刚毕业于北京某高校的赵欣（化名）曾在某直播基地实习，参与过一个服装直播团队的工作。她透露，每次直播前，实习生们会分工协作：有的负责产品上架，有的负责留言互动，有的则操作“小号”营造氛围。“我主要负责调整后台库存。主播说‘只剩100单’时，我就把库存从1000单或500单改成100单；主播喊‘秒空’时，我就直接改成0。需要时再改回来，制造补货的假象。”赵欣说。
她注意到，一些消费者普遍存在从众心理，“看到快抢完了、很多人下单，才会跟着买。如果只说卖出几单，根本没人理会”。“除了服装，美妆、快消品等类目的数据造假可能更严重。”赵欣发现，在一些刷单群中，直播间刷单任务明码标价，从几元到十几元不等。直播间的互动、点赞、在线人数等数据均可人为操控。
算法围城 “数据焦虑”是造假推手
业内人士告诉记者，直播电商行业的“数据焦虑”，是虚假销量泛滥的根本原因之一。
一商家李先生告诉记者，平台的推荐机制高度依赖“流量数据”和“销量数据”。直播间的在线人数、互动率（评论、点赞、送礼等）直接影响平台流量分配。
“如果直播间达到一定人数、转化率也不错，平台就会给推荐位，真实观众自然增多。”李先生说。
李先生告诉记者，为提升热度，他曾在去年购物节期间连续3天购买定制套餐，每天投入上万元，最终将直播间在线人数从2000人推至12万人，坑位费也从每场5万元涨到8万元。
一些电商平台的商品页面同样存在此类问题。某电商平台上一位卖服饰的商家透露，她每月都会委托代刷公司“优化数据”，主要是刷“浏览量”和“加购数”。“比如一件连衣裙，日浏览量从50刷到500，加购数从10刷到80。平台会判定为‘潜力商品’，给予更多曝光。真实买家看到‘很多人想看’，也更容易下单。”
“不刷单，根本成不了‘爆款’。”一位零食商家李女士坦言，快消品的平台推荐逻辑是“销量越高，曝光越多”。
记者调查 灰色产业链明码标价
业内人士指出，一些直播电商的虚假数据制造已形成完整产业链，覆盖“互动”“销量”“数据”等多个环节。
记者调查发现，在“互动”环节，代刷公司或相关软件可提供定制服务。某代刷公司提供的报价单显示：“基础互动套餐”（随机评论、点赞）1小时30元（不少于5000条评论或点赞）；“定制互动套餐”（指定评论内容、模拟真实用户提问）1小时150元。
“我们会根据直播内容设计评论，比如卖口红就发‘这个颜色显白吗’‘持久度怎么样’，卖衣服就发‘身高160穿什么码’‘会不会起球’，让互动看起来更真实。”这家代刷公司的客服人员说。
此外，还有相关软件售卖，自动发布设定好的评论和互动语言等，这类软件需要按月付费使用，价格为9.9元至几十元不等。
“销量代刷”则分为两种：一种是“空单代刷”，代刷公司用虚拟账号下单，不支付货款，直播结束后取消订单，营造“销量高”的假象；另一种是“实付代刷”，代刷公司用真实支付方式下单，商家再通过社交账号返还货款，这种方式成本更高，但能避免订单被取消的风险。
比如，一代刷公司客服人员发来的价目表显示：某电商平台的“真实物流刷单”（即有真实快递单号，无实物）每单3元至5元，“空包刷单”（无实物，虚假物流）每单1.5元至2元；如果平台审核严格，每单价格可达8元至10元。
除委托代刷外，部分商家还会“自导自演”。
一位工艺品店店主告诉记者，他会让员工或朋友用“内部优惠券”下单。“比如一把椅子原价999元，我设置一个‘内部优惠券’500元，员工用券下单，实付499元，我再把499元转回给员工，相当于没花钱，却多了一个‘销量’，无形中也增加了曝光量。”
“数据”造假则更加隐蔽。某代刷公司工作人员向记者介绍，直播间“1人在线观看1小时”收费0.5元，“看过该直播”的记录则为20元1000个。为规避平台检测，该代刷公司会控制互动频率，如每10分钟发一条评论、十几秒点一个赞等。
专家说法 虚高销量与夸大宣传 扰乱市场秩序
“虚高销量与夸大宣传本质上均属虚假宣传，违反消费者权益保护法、电子商务法、反不正当竞争法等规定。对于帮助造假的代刷公司，情节严重的最高可处罚款200万元，并吊销营业执照。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说。
北京市盈科律师事务所高级合伙人邱跃表示，此类行为还可能违反广告法；若情节严重，还可能触犯刑法，广告主、经营者、发布者或面临二年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。
北京市法大律师事务所副主任段慧传认为，帮助制造商品虚假销量的代刷单公司，不同刷单行为可能会涉及损害商业信誉、商品声誉罪和破坏生产经营罪、敲诈勒索罪、诈骗罪等犯罪，成为其中某一个罪名的共犯（主犯、从犯）。
然而在司法实践中，消费者因虚假宣传维权面临举证与认定双重困难。
陈音江表示，网络宣传具有即时性、可修改性，消费者需及时固定证据。而主张“退一赔三”需证明商家构成欺诈，若仅属表述不严谨，未达“欺骗、误导”程度，则难以认定为欺诈。
段慧传提醒消费者，维权关键在于及时保存证据，尤其是直播间的动态信息，应通过录屏、证据保全等方式固定，为后续维权做好准备。
虚高销量与夸大宣传对行业的长期伤害不容忽视。受访专家一致认为，治理路径在于多方协同，重塑行业生态。“根治乱象需弥补法律空白，完善直播电商服务规范等精细化的全国统一的法律法规体系。”段慧传说。